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“易拉罐饮料倒放”为何打动消费者

时间:04-15来源:作者:点击数:

易拉罐饮料底朝天摆放在货架上;门店出入口“黄金位置”放着笨重的大米和售价不高的纸巾……在上海郊区,有这样一家商品陈列“不走寻常路”的便利店,去年却创下年营业额逾2000万元的业绩,每天每平方米的坪效超过600元。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》,全国便利店的坪效每天每平方米仅69元。

国内便利店经营效率不高问题存在已久,中石化上海凯隆29加油站易捷便利店坪效约是平均水平的10倍,堪称高效率运营的模板。它的“生财之道”是什么?

黄金位给低利润商品

便利店负责人的诀窍很朴素:“要卖目标消费者想要的商品。”这家店所在的加油站紧邻外环高速道路,每天来加油的大部分是跑长途的司机。这一群体偏爱方便面、火腿肠、饼干、饮料等食品,门店就增加对应的商品品种和备货量。

分析不同商品的具体销售情况,有了意外发现。很多人觉得长途车司机会偏爱“红牛”等功能性饮料,可门店类似“营养快线”这样的含乳果味饮料卖得特别好,在易捷全市所有门店中数一数二。于是,各种口味的“营养快线”占据这家店一整排货架。

大米和纸巾放在出入口“黄金位置”,也有讲究。从全市范围的易捷便利店看,这两类产品都是车主偏爱的,在紧邻高速道路的便利店里,甚至生意更好些。店员分析,一是这两类产品有价格优势。其中,大米依托中石化的全国采购网络,纸巾是中石化自有品牌,性价比较高;二是铺货位置有吸引力,“司机看到价格合适,又在店门口,顺手就买了”。虽然纸巾利润不高,但属于易耗品,薄利多销。

打动消费者的是细节

店里还有一个细节,即易拉罐产品几乎都罐底朝上倒着放。如此一来,包装上的产品名称也颠倒了,一眼望去有点古怪。店员却不那么认为:“大部分易拉罐产品的生产日期或保质期都在罐底,倒着放方便理货,避免过期产品上架,也方便消费者选货,能一眼看出产品的新鲜度。”

“倒着放”还有个贴心服务:店员理货时会把易拉罐的开口处擦干净,倒着放不容易积灰,“司机们买了饮料大多即时要喝,开口处干净了,消费者感受比较好。”

记者又观察了一下,发现那些易拉罐外还带有塑料盖的商品,如即食粥等,就正着放。看来,究竟是倒着放还是正着放,消费者的体验是第一位的。“有时,打动消费者的就是细节。”店员说。

便利店要懂点心理学

据统计,2019年中国便利店门店数量达13.2万家,其中石油系便利店,即中石化易捷和中石油昆仑好客分别以2.76万家和2万家排名前二,占据市场36%的份额。石油系便利店在全国便利店中的地位不容小觑,它们在提高坪效上的探索值得借鉴。

石油系便利店的一大特点是定位精准。比如,临近高速公路的门店与深入社区的门店,提供的产品和服务不同。在上海多个社区附近的加油站便利店中,方便面、功能性饮料的比例显著低于高速公路附近的门店,但会增加进口食品、药妆及现制茶饮、面包等商品。业内人士指出,便利店辐射的范围有限,要提高运营效率,必须对客群进行精准画像。

陈列方式也有讲究,营业额高的门店往往擅长将心理学与经济学融会贯通。美国康奈尔大学管理学院教授罗伯特·弗兰克写的《牛奶与可乐的经济学》,用很多细节展示心理学、经济学原理在市场实践中的应用,与“倒着放的易拉罐”有异曲同工之处。比如,牛奶装在方盒子里卖,可乐装在圆罐子里卖,是因为两者的饮用方式不同——方盒子节约空间,适合运营成本更高的冷柜;圆罐称手,能放大可乐随买随喝的特点。便利店同样要掌握这些诀窍:商品放在哪个位置更容易吸引消费者,考验经营者的观察力和判断力。

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